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  恒辉咨询第六期


日企在中国消费电子市场

日企目前在中国消费电子市场占据着重要的位置,很多知名日企大多是以当时中国最紧俏的家电产品最早进入,后来逐步向整个消费电子产品生产过度。目前在中国消费电子每个细分产品都可以见到日本品牌的产品,而且部分产品已经形成日系品牌垄断格局。

数字家庭的热潮,改变着人们的生活和娱乐方式,以数字化为代表的消费电子整合产品正呈现高速增长的趋势;消费电子产品市场包含了消费电子、信息技术、通讯和影像产品之间的整合,在今天的中国,传统技术与数字化产品的市场构成正在迅速改变,各类产品的界限变得模糊。企业和零售商在面临挑战的同时,也意味着面临更多的机遇,这种现状也同时对日系品牌有同样效应。

消费电子产品定义为显示、影像、移动三大类。显示类产品诸如平板彩电、笔记本电脑等;影像类产品包括数码相机、打印机、拍照手机等;移动类产品如手机、MP3播放器等;这种划分有利于对技术关联、用户相关的消费电子产品市场进行宏观研究,有利于厂商判断自身在相关市场中的地位,对厂商选择主导产品方向等战略决策起到帮助作用。

中国消费电子产品市场整体保持良好发展态势,日企占据着很重要的地位

中国消费电子总况

目前中国的消费电子产品市场正在急速扩张,恒辉统计2006年市场规模达到4400亿元人民币(图1),较2005年增长了25%左右。02年至08年全部产品市场规模年复合增长率将达到11%,预计2008年将达到5500亿元人民币。在三大类产品中,06年对比05年,零售额增长最快的是影像类产品,而紧随其后的是显示类产品。

显示类产品中平板电视增长最快,其中日系品牌平板电视较为突出

中国平板电视增长最快

在显示类产品中笔记本电脑、平板彩电和显示器零售额取得增长,但增长速度最快是液晶彩电。

中国彩电市场正在经历快速的替换时期。根据中国国家信息中心(SIC)的统计(图3),2006年中国平板电视机(液晶电视与等离子电视)销售量年增151%至477万台。其中,液晶电视、等离子电视销售量比例各占80%、20%。

日系品牌平板电视较为突出

日企进入中国最初是以销售当时中国最紧俏的家用电器为主,在中国经营时间较长,在这一领域有着较强的经验,随着产品升级,目前以液晶电视为主导的今日,日系品牌任然在中国延续着他较强的优势,日系平板电视品牌以索尼、松下、东芝、日立、夏普等五大品牌为主,据恒辉市场统计:2006年上述五大日系品牌液晶电视的总销量达206万台,占中国平板电视总销量的43%左右

2006年,电视企业,特别是国内企业(如:TCL、康佳、长虹等)大多进行了一些调整,在之前积累了一定的生产经营经验,不断寻求适合自己企业发展道路,使得日本企业提高了对中国市场的关注度,目前已经有多日本家企业宣布今后不再生产传统的CRT彩电,转而全部生产平板电视,从而加剧了中国平板电视的市场竞争,以核心技术领先的日本企业发展高端平板电视的同时,也不容忽视随着产品的成熟,技术差距会越来越小,目前中国一些企业以价格优势占据中低端市场,日系品牌要在中国平板电视市场长足发展,必须兼顾高端与中低端市场,开发出相应的产品应对竞争。

影像类产品除摄像机外都出现普涨局面,数码相机尤为突出,日系在数码相机领域任然处于垄断地位

影像类产品中数码相机尤为突出

影像类产品除了摄像机外出现普涨,数码相机尤为突出据恒辉的最新统计,06年对比05年数码相机销量增长23.8%。恒辉预计:到2008年数码相机在中国零售销量将达到980万台,零售额总计约到230亿元人民币。数码相机除在一二级市场保持良好的市场态势,还将进一步拓展到三四级市场。另外各厂商已经意识到纯粹倡导提升产品像素,对于市场竞争已经意义不大,或许如何进行数字整合,已成为数码相机厂商下一步应该考虑的问题。

影像类产品产品增长速度快的主要因素是其数码相机的销量增长,随着市场竞争,数码相机价格有所下降,这给很多普通消费者带来了机会,数码相机的普及又给数码相机销售增长带来动力,这是一个较为良性的循环,据中国电子商会2007年对华东与中南15各城市进行“数码相机”抽样调查,调查结果显示每百户家庭拥有数码相机的占40%,其中拥有一部数码相机的占88.5%、两部数码相机占9.5%、三部以上的占2%。

日系品牌在中国数码相机领域任然处于垄断地位

中国国内市场也和国际市场一样完全被日系品牌所垄断,2006年销量前十品牌中9个为日系品牌,另外1家为韩国的三星,日系品牌中以佳能、索尼和尼康三大品牌为主导,三大品牌约占2006年数码相机销售总量的60.5%之多。

据恒辉市场咨询部门分析,由于目前日企掌握着数码相机的核心CCD模块技术,欧美很多企业对数码相机关注程度不够,另外中国企业进入数码相机行业较晚,很难在短期内在核心技术上有很大的突破,因此诸多因素决定了日系数码相机将在今后的3-5年内继续垄断中国市场。

但日本企业也不容忽视中国的低端消费群体,这部分人群在中国占据着很大的比例,以三四线城市为代表,中国的一些数码相机企业目前大多以价格优势赢得三四线市场,中国的自主品牌产品将步步为营逐步扩大成果,给日系品牌未来带来了竞争压力,这就要求日本企业做到未雨绸缪,积极开发多层次产品,开拓三四线市场。

移动类产品中的手机市场规模依然很大,但日系品牌手机却日渐衰落

中国手机市场规模依然很大

移动类产品中手机、笔记本电脑、数码相机和MP3播放器都在增长。06年对比05年,手机在中国市场零售额增长约9%。手机产品在我国的零售额06年预计可以达到1500亿元人民币,将在消费电子产品市场中占到43%。手机产业凭其规模依然在数字产品领域占有很重要的位置,就2006年而言全国手机销量较2005年增长了17.8%,到达9300万台。

在目前手机产品市场中,国外厂商更加侧重高端产品,以期获得高利润;05年带MP3播放功能的手机销量已经相当于MP3播放器的市场销量;其中运营商服务的多样性已成为推动手机市场发展的一个主要力量。

日系品牌手机却日渐衰落

在2005-2006年内中国手机市场出现了日系手机陆续退出中国市场,先后松下、东芝、NEC、三菱等退出中国手机市场,目前坚守中国市场的日系品牌中仅有索尼爱立信,而恰恰是仅存的一家索尼爱立信也只不过是日本索尼与瑞典爱立信合资的企业。

日系品牌手机之所以在在中国溃败,有着诸多因素。

首先是他们本土化程度低,进入中国市场任然沿用在他们本国的销售模式:只通过与运营商捆绑销售的方式推广产品,并不建立自己独立的销售网络,导致产品积压,资金回流速度慢。其次推出产品机型较少,很难跟得上目前消费者时尚喜好。还有售后服务问题,日系手机产品均没有独立的售后服务体系,普遍存在着处理问题慢、不到位和服务人员态度不佳的现象。导致消费者伤失信心。

“失败乃成功之母”,之前的诸多失败给以后企业带来了宝贵经验,中国规模较大手机市场这对每个企业都是诱惑,2008年初作为日本著名企业夏普宣布将与2008年4月进入中国手机市场,这给低迷的日系手机市场带来了转机,但愿之前的失败经验能够给夏普带来启示。

连锁家电卖场销售数字产品比重大幅提升,连锁家电卖场逐步成为日系产品销售的重要渠道

渠道变革方面,国美、苏宁、永乐等的连锁家电卖场近年来都保持快速增长的趋势,从21城市05年下半年同比04年,在整体数字产品中,IT渠道虽然还是销售数字产品最大的渠道,但连锁家电卖场增长最快,所占比重上升了约10百分点,已经超过通讯产品专卖店跃居第二。连锁家电卖场占比的上升,除了归功于平板电视的增长外,连锁家电卖场增加IT和数码相机、手机产品的销售也是其中一个重要因素。

就数码相机销售而言,2004-2006年通过连锁家电卖场销售的比例由不足10%增加到30%(图)。据最新统计显示预计这一比例在2007年达到48%,说明连锁家电卖场已经越来越成为数字产品销售的重要渠道。

连锁家电卖场逐步成为日系产品销售的重要渠道

质量再好的产品,都需要很好的销售渠道销售产品,据恒辉市场分析,作为连锁家电卖场,拥有数量较多的大规模连锁店铺,通过这些店铺销售较自己开发销售渠道投入人力物力要小得多,目前消费者已经习惯了逛商场是为了购买生活用品,买家电、消费电子产品逛连锁家电卖场,作为在中国消费电子市场快速发展的日系品牌产品,连锁家电卖场逐步成为其销售的重要渠道。

总结

过去几年里中国消费电子市场快速增长,未来随着中国经济的发展,人民生活水平的提高,对消费类电子产品的需求将有大幅度增长,尤其是目前较多的企业已经将目前从国内的一二线城市转向三四线城市,这类市场目前处于发展初级阶段有着很大的发展空间,能够给企业未来带来巨大的市场资源。日本企业应该在重视高端消费市场的同时,也要放眼于中低端市场,形成多层次产品同时发展的格局,应对市场竞争日趋激烈的中国市场。

另外恒辉的研究人员认为,未来的数字世界应该是建立在综合集成的基础上的。消费者需要的将是具备多种功能的数字整合消费电子产品。无论是国际知名企业还是国内企业,都不可避免地将通过各种方式向消费电子业进军,从而获得更大的舞台,也将给消费电子企业带来更大的机遇,同时给日本企业带来了进一步发展巩固的机遇。

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