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  恒辉咨询第五期


日本数码相机品牌在中国的现状与发展

1月14日,“2009年中国数码相机产业年会”在北京举行。此次会议的主题是:品质、突破、发展。与会专家一致认为数码相机企业应重视技术创新,以新品拉动更大需求,并就市场反映出的问题,提醒数码相机企业必须重视产品质量,妥善解决质量缺陷产品问题,建议企业加强售后服务,真诚面对消费者。会上中国电子商会消费电子产品调查办公室还发布了《2009年中国数码相机市场需求调查研究咨询报告》(以下简称报告)。报告显示,受到消费支出降低和产品普及程度提高的双重影响,预测2009年中国数码相机市场规模将首次出现下降,市场总量维持在850万台左右,同比下降3.4%。

回顾数码相机在中国的发展历史,早在1996年至1999年期间,数码相机被引入中国市场,日、美、德等国数码相机厂商纷纷涌入,展开竞争。但真正进入高速发展时期还是在2002年之后,随着消费者生活水品提高,数码相机产品也从高不可攀的“奢侈”消费变成普通消费者都能接受的大众消费品。据恒辉调研2003年全年销售量在138.7万台,到2007年达到764万台。


从上面的增长看自2004年以来每年的增速连年降低,这一发展势头表明中国数码相机市场正逐步走向成熟。但是中国数码相机市场仍处于快速成长期,数码相机的市场增长主要源自市场普及过程中的一次购机需求,虽然过去几年间,数码相机市场已初具规模,但市场普及率还很低,未来存在着广阔的增长空间。

日本品牌数码相机产品已经占到中国市场主导地位

早在上个世纪90年代,进入中国市场的数码相机品牌分别来自于美、日两个国家,在中国市场发展一段时期后,中国国内很多企业逐步开始意识到数码相机市场的重要性,纷纷投入,加上后来进入中国的韩国企业,数码相机在中国市场初期主要以美、日、中、韩四国品牌为主。但后来经过快速发展、调整动荡期后中国目前的数码相机品牌完全以日本品牌为主。

目前中国市场有销售的数码相机品牌主要有:索尼、佳能、富士、奥林巴斯、尼康、松下、卡西欧,以及后来的宾得、理光。据恒辉调研2007年前七大品牌日系数码相机品牌市场份额共计占到中国市场的73%。

日系数码相机占到中国市场份额如此之大,主要原因在于其稳健的质量以及在中国渠道中的覆盖面广。

品牌实力也是导致经销商数量多寡的重要因素。在渠道的渗透率上,佳能、索尼和尼康日系品牌在2008年的比例都在60%左右,成为数码相机渠道销售的三巨头。其中佳能的渗透率接近70%。佳能近年来在本土化策略推进和扁平化的渠道模式的转变上走的比较扎实,而佳能产品自身的数码影像技术优势、丰富实用的功能和应用则是佳能深入了解中国市场走向,全面满足中国消费者需求的关键。而对于索尼来讲,在其先进的“体验营销”理念下构建出的“以用户为中心”的复合式渠道策略,使其在2008年取得了64.5%的渠道覆盖率。排名第三的尼康,其渠道模式保持了最为传统的二级分销代理制,4家代理公司+全国的经销商。但尼康凭借着扎实的产品质量和强大的品牌影响力,取得了2008年渠道接近60%的覆盖率。


                2008年数码相机品牌在渠道中的覆盖率排名1-8位

日系品牌销售区域的扩展

不容忽视的是中国还有着较为广阔的三线四线城市,这些地区的市场需求也在逐步增加。这些地区的消费水平相对较低,需求的数码相机同样也是低价位的,中国本土品牌企业抓住有利条件重点开发低价位产品,按照传统这部分市场是中国自主品牌的主战场。日系品牌产品在现在大经济不佳环境之下如何扩大市场,成为目前一些日系品牌越来越重视的问题,因为中国的相对发达地区还是比较狭小,作为日系品牌产品进入中国以及能够在中国迅速发展,主要是依靠高品质、中高定价原则,而受经济危机影响,消费者纷纷减少开支,购买耐用消费品欲望降低。据恒辉调查发现,2009年,27%的消费者预期购买新数码相机,是因为旧数码相机坏掉,这一数据比2008年的调查上升了12个百分点,显示在经济不景气状况下,消费者不再轻易更换数码相机。现有消费者不会轻易更换,在未来发展中未免会遇到发展的瓶颈。企业要发展必须开发新鲜市场,三、四线城市成为发展重点区域。

三四线城市是中国本土品牌重要市场,如果日系品牌要进入久必须改变传统的发展策略,在稳定现有的中高端市场基础之上,开发多元化产品,适当增加一些针对三四线城市消费中低端产品。同时以其现有的产品知名度迅速抢占渠道,为未来发展打下基础。

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