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品牌形象研究

调查方法  品牌形象研究

品牌形象定性研究中比较多地运用心理学中的投射技术(Projection Technology)。所谓投射技术就是通过分析人们对于某种外界活动/现象/观点/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动,着重从心理、动机、态度等方面进行研究。因为品牌形象有时是一种无法言传、表达出来的约有约无的潜意识观念,用户或者意识不到,或者能够意识到它的存在但无法表述,因此通过观察他们对于一些事件的反应就可以推论出其心理活动。

为了深入了解品牌的使用者形象,还可以使用拟人化(personification)的投射技术来了解品牌的个性。把品牌看作是一个人,具有人的性格和特点。

品牌形象的定性研究要注意的几点:

①研究的品牌不要太多,尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比,从而能够更详明地突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。

②座谈会参与者的安排非常关键,一般来说,最好要求覆盖三类消费者:自身品牌的忠实消费者;竞争品牌的忠实消费者;其他品牌的忠实消费者。但有时,潜在用户的评价也是非常重要的。

③主持人要有充分的主持经验,因为品牌形象座谈会有时难度非常大,主持人要善于从时刻变化着的讨论中不断地调整方向。

品牌形象的定量研究

随着统计技术日趋成熟,品牌形象的定量分析方法也越来越多。恒辉公司主要的定量研究方法包括因子分析、判别分析、对应分析、多维标度法(MDS)。下面是利用对应分析进行品牌形象研究的例子,通过mapping图,所有的品牌与属性都反映在一个二维图上,可以非常直观的表现出各个品牌的形象.

品牌形象研究

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